Was ist Marketing?

Nicht selten wird die Frage „Was ist Marketing?“ mit der Aussage „Marketing ist Werbung!“ beantwortet. Doch das Marketing umfasst neben der Werbung als Teilgebiet, eine Vielzahl weiterer Bestandteile. Vielmehr ist das Marketing eine organisatorische Funktion, die eine Menge von Instrumenten beinhaltet, um für den Kunden Werte zu schaffen, sie zu kommunizieren und schließlich anzubieten. Die integrierte und marktorientierte Unternehmensführung steht im Fokus, sowie der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen.
Mit der dynamischen Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien und der dadurch rasant wachsenden Vielfalt an Kommunikationsplattformen, kommt Netzwerken eine immer größer werdende Bedeutung zu. Durch Onlinemarketingmaßnahmen öffnen sich für sämtliche Bereiche des Marketings neue Türen. Jedoch auch der Netzwerkgedanke im klassischen Sinne sollte nicht aus den Augen verloren werden. Alle Beziehungen, sowohl zu externen Anspruchsgruppen, als auch zu den internen, wie den Mitarbeitern, wollen aufgebaut und gepflegt werden.

 

Im heutigen Hyperwettbewerb steht das Marketing mehr denn je vor der Aufgabe, die Unternehmensphilosophie zu verkörpern und nach außen zu tragen. Das Marketing dient also nicht mehr nur als Funktion, sondern sollte vor allem von den internen Bezugsgruppen, also beispielsweise an erster Stelle den Mitarbeitern, gelebt werden. Nur ein integriertes Marketingkonzept scheint sich auf den heute schnelllebigen, komplexen und intensiven Märkten durchsetzen zu können.
Die integrierte Unternehmenskommunikation ist darauf ausgerichtet die interne und externe Kommunikation zu vereinheitlichen und dadurch ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen für die Zielgruppen der Kommunikation sicherzustellen. Dieser Prozess beinhaltet die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung. Diese Faktoren machen die integrierte Kommunikation zu einem Managementprozess. Des Weiteren ist sie ebenfalls ein Ziel der Kommunikation. Durch speziell ausgerichtete Kommunikationsarbeit, soll eine strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb ermöglicht werden. Um sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente sinnvoll zu integrieren ist es zunächst wichtig, deren spezifische Aufgaben, Funktionen und Beziehungsstrukturen zu erfassen und analysieren. Das Entscheidungsverhalten der Kunden kann also durch glaubwürdige, prägnante und vor allem in sich widerspruchsfreier Kommunikation positiv beeinflusst werden.
Zwei Schwerpunkte der integrierten Kommunikation sind die inhaltliche- und die formale Integration. Die inhaltliche Integration dient der, auf lange Sicht angelegten, strategischen Kommunikation von Unternehmen. Dabei umfasst sie eine Vielzahl von Aktivitäten, die die Kommunikationsmittel und -instrumente sinnvoll miteinander verbinden um somit ein einheitliches Kommunikationsbild, im Hinblick auf die Unternehmens- und Kommunikationsziele zu vermitteln. Hier können einheitliche Kernbotschaften, Kernargumente, Slogans, Schlüsselbilder oder Verbindungen visueller Bilder mit akustischen Signalen als Verbindungslinien eingesetzt werden.
Die formale Integration gründet auf dem Bestreben, formale Vereinheitlichungen für die unterschiedlichen Kommunikationsmittel vorzunehmen. Dies ist im Vergleich zur inhaltlichen Integration nicht nur leichter zu realisieren, sondern auch in den meisten Unternehmen vorzufinden. Im Rahmen der formalen Integration werden sämtliche Kommunikationsmittel und -instrumente unter Einbezug kommunikationspolitischer Gestaltungsprinzipien so miteinander verbunden, dass ein formal einheitliches Erscheinungsbild entsteht. Dieses formal einheitliche Erscheinungsbild soll eine leichtere Wiedererkennbarkeit und höhere Lernerfolge bei den Rezipienten sicherstellen.
Das Corporate-Identity-Modell ist im Wesentlichen die kongruente Abstimmung von Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. Ziel der Corporate-Identity-Politik ist es, dem Unternehmen basierend auf seiner Philosophie eine bestimmte, kennzeichnende Identität zu verschaffen. Alle Faktoren, die durch das Unternehmen beeinflusst werden können und die Einheit von Worten, Taten und der Erscheinung gewährleisten sollen, tragen zur Corporate Identity bei. Ziel ist eine eindeutige Positionierung am Markt (Image, Erscheinungsbild, Unverwechselbarkeit) und eine möglichst gute Integration der Mitarbeiter ins Unternehmen (Führungsrahmen).

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