Die 4 P des Marketing-Mix

Mit dem Marketing-Mix setzt ein Unternehmen seine Marketingstrategien oder –pläne in konkrete Aktionen um. Die sogenannten klassischen 4 P kommen aus dem Englischen und stehen für: Product, Price, Place und Promotion, im Deutschen spricht man von Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik.

Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst alle einzelnen Leistungsobjekte und alle Maßnahmen zur Bestimmung und Erarbeitung des Leistungsprogramms eines Unternehmens. Ein Unternehmen orientiert sich stets an seinen Kunden um deren Bedürfnisse bedienen zu können. Um diese Bedürfnisbefriedigung zu erreichen muss das Unternehmen seine Produkte und Leistungen auch nach seinen Kunden ausrichten. Das Produkt stellt für das Unternehmen und den Kunden ein Mittel dar, welches zur Nutzengewinnung des Kunden beiträgt. Die Nutzenstiftung sollte hierbei möglichst exakt die Nutzenerwartung decken um von den Kunden präferiert zu werden. In der Produktpolitik wird deshalb auch oft vom Prinzip der Nutzen- und Lösungsorientierung gesprochen. Ziel ist es weniger eine Lösung mit maximalem Nutzen zu gestalten, sondern einen im Vergleich zum Wettbewerb höher ausfallenden Nutzen bringen. Der Nutzen jeden Produkts kann von den Kunden in unterschiedlichen Dimensionen wahrgenommen werden. Den eigentlichen Grundnutzen eines Produkts erfüllt das sog. Kernprodukt, welches sich auf die ausschlaggebende Funktionalität des Produkts bezieht. Der Zusatznutzen wird durch Zusatzeigenschaften des erweiterten Produkts generiert. Der Zusatznutzen eines Produkts kann für den Kunden eine funktionale, emotionale oder eine soziale Dimension haben. Insgesamt ergibt sich der Produktnutzen aus allen Nutzenkomponenten eines Produkts.
Preispolitik
Bei der Preispolitik geht es um das vom Kunden wahrgenommene Verhältnis zwischen Preis und Nutzenstiftung des Produkts und dessen zielgerichtete Gestaltung der Preisstrategie und Preissetzung. Unter die Bezeichnung der Preis-Instrumente fallen alle Rabatte, vertraglichen Vereinbarungen über Preis, Kreditgewährung und Zahlungsbedingungen. Dieser Instrumenteneinsatz wird wesentlich beeinflusst durch die Marktbedingungen und die Preisstrategie des Unternehmens, sowie der unternehmerischen Kalkulation und den Kosten. Um eine optimale Preissetzung zu erreichen, sollten die Preise zunächst so kalkuliert werden, dass die anfallenden Kosten des Unternehmens gedeckt sind. Außerdem soll der Preis konkurrenzfähig sein und gleichzeitig dem Nachfrager gerecht werden und dessen Preisbereitschaft berücksichtigen. Die Preissetzung kann nach unterschiedlichen Grundlogiken erfolgen. Bei der Kostenorientierten Preissetzung erfolgt die Preissetzung angelehnt an die interne Kostensituation. Hier wird die minimale Preisforderung Marketing Mix SEOanhand von progressiver Kalkulation – d.h. Berechnung der Kosten plus Aufschlag – errechnet. Unsicher ist bei dieser Variante der Preissetzung, ob die ermittelte Preisforderung tatsächlich im Markt durchsetzbar ist. Bei der wettbewerbsorientierten Preissetzung orientiert sich das Unternehmen an der Preissetzung seiner Konkurrenz und den Preisen, die der Wettbewerb fordert. Die relevante Referenzgröße kann hierbei der vom Marktführer gesetzte Preis oder der Branchenpreis sein. Vor allem wird diese Methode dann angewandt, wenn die eigenen Kosten, z.B. bei einem Neuprodukt, nur schwer zu ermitteln sind oder noch nicht vorliegen. Die Nachfrageorientierte Preissetzung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Preissetzung auf kundenbezogenen Betrachtungen basiert. Die Ermittlung und Analyse von klassischen Preis-Absatz-Funktionen ist hierbei eine Möglichkeit. Hierfür werden dann meistens Marktforschungsstudien durchgeführt
Distributionspolitik
Unter den Begriff der Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die mit dem Weg von Produkten oder Leistungen zum Kunden im Zusammenhang stehen. Der Aufbau eines Distributionssystems dauert in der Regel viele Jahre und kann nicht ohne weiteres verändert werden, da distributionspolitische Entscheidungen für ein Unternehmen sehr kritisch sind. Die Distributionspolitik beinhaltet zwei wesentliche Bereiche – die Absatzwegepolitik und die physische Distribution. Bei der Gestaltung des Vertriebssystems geht es vor allem um Absatzwege, Absatzorgane und die Verkaufspolitik. Bei der Absatzwegpolitik müssen die vertikale und die horizontale Struktur der Absatzkanäle festgelegt werden. Bei der vertikalen Struktur wird entschieden wie lang der Absatzweg sein soll. Hierbei trifft der Hersteller eine Auswahl zwischen den Absatzstufen, d.h. auf die Anzahl der zwischengeschalteten Mittelsmänner. Außerdem wird die Entscheidung getroffen ob Produkte direkt oder indirekt vertrieben werden sollen. Bei der horizontalen Struktur wird die konkrete Anzahl der auf einer Absatzstufe benötigten Absatzmittler, d.h. die zwischen Hersteller und Endverbraucher geschalteten Mittelsmänner, festgelegt. Bei der physischen Distribution hingegen geht es um die physische Übermittlung eines Produkts oder einer Leistung zum Endkäufer. Die Aufgaben der Überbrückung von Zeit und Raum zwischen Produktionsort und Produktionszeit und dem späteren Kauf werden mit der physischen Distribution verbunden. Geklärt werden müssen hier also die Fragen der Standortplanung, Kommissionierung, Lagerhaltung, Verpackung und des Transports der Produkte.
Kommunikationspolitik
Die Relevanz der Kommunikationspolitik im Marketing Mix steigt immer mehr. Es hat in vielen Märkten bereits eine Verschiebung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden – weshalb einige Unternehmen ihre Produkte häufig nur verkaufen, wenn sie dem Kunden gegenüber ein gewisses Maß an Kommunikation betreiben. In vielen Ländern wird die zunehmende Bedeutung der Kommunikationspolitik dadurch verdeutlicht, dass die Investitionen für Werbemaßnahmen in den letzten Jahren stärker gewachsen sind als die Gesamtwirtschaft.
Kommunikationsinstrumente
Bei der Gestaltung der Kommunikation und dem anschließenden Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist es wichtig, dass geklärt wird mit welchem Instrument und in welcher Phase des Produktlebenszyklus idealerweise auf die Kunden eingewirkt werden soll. Die Kommunikationsinstrumente werden unterteilt in klassische und nicht-klassische Kommunikationsinstrumente. Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten gehören Anzeigen, TV/Radio/Kino, Kundenzeitschriften, Gästemagazine und Plakatwerbung, während unter die nicht-klassischen Werbeinstrumente u.a. das gesamte Online-Marketing (Homepage, SEO-Analyse, Banner, Blogs), Verkaufsförderung, Direktwerbung, PR, Guerilla-Aktionen, Sponsoring und Product Placement fallen.
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